第8章内容营销：用故事打动用户

你有没有想过一个问题：为什么有些店铺，你明明不缺什么，却总想进去逛逛？为什么有些产品，你本来没打算买，看完一段视频就忍不住下单了？

答案是——内容。

传统的电商逻辑是“人找货”：你想买一件衬衫，打开淘宝，搜索“男士衬衫”，然后在一堆结果里挑选。但现在，逻辑正在被颠覆，变成了“货找人”。你刷着抖音，突然看到一个博主穿着一条裙子在巴黎街头转圈，你被那种氛围打动了，顺手就点了链接。你根本不是在“买裙子”，你是在“买那个巴黎的下午”。

这就是内容电商的本质。

8.1 内容种草与收割：从内容到转化的闭环

8.1.1 为什么传统电商“失灵”了？

你可能要问：我老老实实做搜索、开车、搞活动，难道不行吗？行，但越来越难了。

看看这组数据：截至2015年12月，中国网民规模近6.9亿人，互联网普及率达50.3%。听起来很美好，对吧？但另一个事实是：流量红利已经见底了。以前，流量像山洪，铺天盖地地涌过来，你只要在河床上挖个坑，水就灌进来了。现在呢？流量变成了无数条小溪，分散在抖音、小红书、B站、微博、微信……你再也等不到那条“大河”了。

消费升级了，用户的选择更多元了。 以前，用户买一双鞋，可能是因为“便宜”或者“销量高”。现在呢？用户买一双鞋，可能是因为那个博主穿着它跑了场马拉松，可能是因为那个视频里的文案说“每一步都踩在云朵上”。用户买的不是鞋，是那个故事、那种感觉、那个生活方式。

所以，你光有产品不行，你还要有内容。你要学会“种草”，然后再“收割”。

8.1.2 什么是“种草”与“收割”？

“种草”这个词，你可能听得耳朵都起茧子了。但你真的理解它吗？

种草，就是用内容在用户心里种下一颗“想买”的种子。 这颗种子不是硬生生的广告，而是一个场景、一个故事、一种共鸣。比如，你看到一个美食博主，深夜在厨房里用一口珐琅锅炖了一锅番茄牛腩，汤汁咕嘟咕嘟地冒着泡，你隔着屏幕仿佛闻到了香味。那一刻，你心里种下了一颗种子：“我也想要那口锅。”

收割，就是当这颗种子发芽时，你正好在那里等着。 用户看完视频，点进你的店铺，看到那口锅正在做活动，价格合适，好评如潮，于是下单了。从“种草”到“收割”，形成了一个完整的闭环。

但这里有个关键：种草和收割不能分开。 很多卖家犯的错误是：只种草，不收割——内容做得很好，但用户看完找不到购买入口；或者只收割，不种草——天天搞促销，但用户对你的品牌没有任何印象。

记住： 内容营销不是“植入广告”，而是“把商品包装成内容”。你的商品本身就是内容的一部分。就像《一千零一夜》里那个鲅鱼水饺的视频，它不是在水饺旁边贴个广告，而是讲了一个关于故乡、关于亲情的故事。用户看完，不是“哦，这个水饺不错”，而是“我想家了，我要买这个水饺”。

8.1.3 内容营销的两种模式：PGC与UGC

你可能又要问了：那我该怎么做内容？是自己拍，还是找达人？

答案是：看情况。内容营销有两种模式，你需要根据自己的资源来选择。

PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）： 这是由专业团队制作的高质量内容。比如“淘宝二楼”的《一千零一夜》，二更团队拍摄的鲅鱼水饺视频，单集累计播放突破80万次，水饺累计销售突破53万个。这种内容成本高、周期长，但效果好，适合有预算的品牌。

UGC（User Generated Content，用户生产内容）： 这是由用户自己生成的内容。比如买家秀、开箱视频、使用心得。这种内容成本低、数量多，但质量参差不齐。不过别忘了，UGC里藏着“金矿”——那些真实的用户反馈，比你花大价钱拍的广告更有说服力。

但不管你选哪种，都要记住一个原则： 内容不是“自嗨”，而是“共鸣”。你要知道你的用户是谁，他们在想什么，他们为什么哭、为什么笑。

8.1.4 选品：内容营销的第一步

很多人以为内容营销就是“拍视频、写文章”，错了。内容营销的第一步，其实是选品。

你想啊，一个卖路由器的店铺，怎么做内容营销？你总不能拍一段路由器在夜色中孤独闪烁的视频吧？路由器这种标准品，它的“内容”属性太弱了。用户买路由器，看的是参数、价格、品牌，没人会因为一个“关于路由器的感人故事”而下单。

那什么样的产品适合做内容营销？ 答案是：有故事可讲的产品。

比如服装、鞋帽，这些产品需要“上身效果”，可以拍穿搭视频、搭配指南。比如家具、灯具，这些产品客单价高、退货麻烦，可以通过直播“视频验货”，让用户看到实物效果。比如美食、美妆，这些产品有“感官属性”，可以通过视频展示色香味、使用效果。

记住： 如果你的产品天生没有“内容基因”，就别硬着头皮做内容营销。把精力花在做好产品、优化搜索、降低价格上，可能更有效。

8.1.5 内容电商的“双环模型”

我总结了一个内容电商的“双环模型”，帮你理清思路：

第一环：内容环（种草）

吸引：用标题、封面、开头抓住用户注意力
共鸣：用故事、场景、情感打动用户
信任：用真实、专业、真诚建立信任
行动：用明确的引导（链接、二维码、口令）让用户行动

第二环：转化环（收割）

承接：店铺页面、详情页要承接好流量
说服：用销量、评价、资质说服用户
优惠：用限时、限量、专属优惠促单
服务：用优质客服、物流、售后留住用户

两个环缺一不可。你只种草不收割，等于白干；你只收割不种草，等于杀鸡取卵。

8.2 短视频与直播玩法：爆款视频打造与直播带货

8.2.1 短视频：10秒定生死

说到内容营销，短视频是绕不开的话题。2016年被称为“短视频内容营销元年”，2017年更是爆发式增长。2014年4月上线的美拍APP，一个月后就在苹果应用商店5月全球非游戏类免费应用下载排名第一。短视频满足了各个年龄层次的用户表达和分享的需求，这是一种更直观的社交沟通方式。

但问题是：你的短视频，凭什么让用户停留？

手淘首页的“有好货”“猜你喜欢”等板块，只有10秒来展示单品内容。10秒，你能做什么？记住：10秒定生死。如果前3秒你没有抓住用户的注意力，用户就划走了。

那10秒里应该放什么？

第一秒：视觉冲击。 用最震撼的画面开场。比如卖运动鞋，不要从鞋盒开始拍，直接拍一双鞋在跑道上飞驰的画面。比如卖口红，不要从包装开始拍，直接拍一抹红唇的特写。

第二到五秒：核心卖点。 用最简洁的语言或画面，展示产品的核心卖点。比如运动鞋的“舒适性”，用慢镜头展示踩下去的弹力；比如口红的“显色度”，用对比镜头展示涂前涂后的差异。

第六到八秒：场景植入。 把产品放进一个真实场景里。比如运动鞋，拍一个人穿着它跑步、跳跃、逛街；比如口红，拍一个人涂着它约会、上班、聚会。

第九到十秒：行动引导。 “点击下方链接，限时优惠”“关注我，更多穿搭技巧”。

记住： 短视频不是“广告片”，而是“内容片”。用户看短视频是为了“爽”，不是为了“被推销”。你的视频要先让用户“爽”，然后才让他“买”。

8.2.2 短视频的“五感法则”

好的短视频，能让用户“身临其境”。我总结了一个“五感法则”：

视觉： 画面要美、要清晰、要有冲击力。卖美食，要拍出热气腾腾、油光闪闪；卖服装，要拍出质感、垂坠感、光影感。

听觉： 声音要真实、要舒服。不要用那些廉价的背景音乐，用环境音、用旁白、用真实的对话。比如拍一口锅，要录下煎牛排时“滋滋”的声音。

触觉： 让用户“感觉”到产品的质感。比如拍一件毛衣，用手去抚摸，展示它的柔软；比如拍一个沙发，坐上去，展示它的回弹。

嗅觉： 虽然视频传递不了气味，但你可以“描述”。比如“这杯咖啡，闻起来有榛果的香气”，你的大脑会自动补充那个味道。

味觉： 卖食品的，一定要拍“吃”的画面。吃的人的表情、咀嚼的声音、嘴角的酱汁，都是最好的广告。

8.2.3 直播：电视购物的“升级版”

说到直播，很多人觉得它是个新东西。其实，直播购物就是电视购物的升级版。

电视购物是什么？主持人声嘶力竭地喊：“只要998！只要998！限量100套！错过今天，再等一年！”直播购物也一样，只是多了互动性——用户可以直接打字交流，主持人是可以实时回答问题的。

所以，做直播，先去看看电视购物的“老前辈”们是怎么做的。

第一，选对主持人。 主持人的气质要和产品匹配。卖家具的，不能找个穿嘻哈的年轻小伙；卖母婴的，不能找个没生过孩子的少女。你看淘宝上那些能“卖货”的网红，基本都是大大咧咧、傻大姐似的形象。为什么？因为她们的粉丝主要是女性，女性更信任“同类”。性感辣妹的粉丝大多是宅男，宅男不会去买女装。

第二，营造稀缺感。 “限量100件，拍完就没有了”“这一批是最后一批，下次要等一个月”。稀缺感能激发用户的“错失恐惧症”，让他们更快下单。

第三，制造紧迫感。 “整点限时特价，倒计时开始”“前10名下单的送赠品”。紧迫感能减少用户的犹豫时间。

第四，提供专属优惠。 “直播专享价”“直播专属赠品”。让用户觉得“只有在直播间才能享受到这个优惠”，这会增加他们的忠诚度。

第五，对比产品。 “你看这个包包，外面卖5000，我这里只要999”“你看这个材质，和XXX大牌一模一样”。对比能让用户觉得“赚到了”。

8.2.4 直播排名的“潜规则”

你可能要问：我做了直播，但没人看怎么办？

答案是：让直播出现在首页。

在饰品行业，如果直播能在淘宝直播首页浮现，每天至少会有1.5万以上的UV。这相当于你一天能获得1.5万的搜索流量。所以，做直播的核心目标，就是“上首页”。

那影响直播排名的主要因素有哪些？

第一，直播标签和预告。 标签选错了，流量就不精准。比如你卖的是翡翠，却选了“美食”标签，进来的人都是来看吃的，不会买你的翡翠。另外，只有发了直播预告，且官方审核通过，才有机会在首页浮现。

第二，直播观看量。 观看人数越多，说明你的内容越有价值。所以，开播前要做好预告，引导用户分享到朋友圈。

第三，停留时间。 为了防止刷量，平台会过滤掉那些“看了3秒就离开”的用户。所以，你的内容要足够吸引人，让用户至少停留3分钟以上。

第四，点赞数和互动量。 互动越多，说明用户越活跃。你可以设计一些互动环节，比如“点赞到10万抽奖”“在评论区打出‘我要’，随机截图送礼物”。

记住： 每天早上9点左右，是研究直播排名秘诀的最佳时间。去看看那些经常在首页浮现的店铺在做什么，你就能找到规律。

8.2.5 直播带货的“实战案例”

案例1：易锅美食的“零成本获客”

易锅美食是一个卖珐琅锅的新品牌，首次曝光时采用了线上直播的形式。3个小时的直播，1000多人观看，首发的500口锅被抢购一空。

他们是怎么做到的？

直播前： 提前5天在朋友圈预热，建立直播群。用户扫描海报上的二维码添加“易小锅”的微信号，由“易小锅”拉进微信群。这样做有两个好处：一是可以提醒大家观看，提升转化率；二是可以初步判断活动的吸引力大小。

直播中： 分为三个环节。第一个环节是有奖竞猜，暖场；第二个环节是创始人讲品牌故事；第三个环节是创始人通过做菜展示产品的特性。

直播后： 第一拨粉丝入群，购买用户变成会员，沉淀在会员群中，分享使用教程。

结果： 零成本获取了第一批用户，转化率超过40%。

案例2：翡翠直播的“砍价戏码”

有一个卖翡翠的掌柜，每天直播在翡翠市场闲逛。如果有顾客看上了哪款翡翠，他就现场直播和老板砍价。最后老板说价格太低了不卖，他就“半抢半买”地帮顾客把东西从老板手里抢过来。

这个情节是不是设计好的？不重要。重要的是，用户体验很好，让顾客有“占了大便宜”的感觉，心存感激。这个掌柜每天能有几十万元的销售额。

8.2.6 直播的“局限性”

直播虽然好，但不是万能的。

第一，直播适合的产品有限。 服装、鞋帽、家具、灯具这类需要“看效果”的产品，适合直播。但像路由器、手机壳这类标准品，直播的必要性就不大。

第二，直播会削弱搜索权重。 从直播频道直接拍下付款的订单，因为没有经过搜索赛马，所以对搜索加权比较弱。另外，很多店铺把直播做成了拍卖，随机介绍和售卖产品，甚至没有对应的链接，这样对于单品没法累积销量加权。

第三，直播需要持续的投入。 直播不是“一锤子买卖”，你需要有固定的主播、固定的时间表、固定的内容规划。比如“周一特价日、周二上新日、周三知识讲堂、周四会员秀”，形成一个类似于电视台的节目表。

8.2.7 内容营销的“三个坑”

坑一：只看粉丝量，不看重合度。

2017年林氏木业“双11”的直播请了明星李易峰，粉丝量巨大。但结果并不理想。为什么？因为李易峰的粉丝大多是“少女”，而购买家具的主力人群是“少妇”。粉丝和顾客人群不重合，再大的粉丝量也没用。

记住： 选择合作达人时，首先要考虑的不是粉丝量，而是粉丝和顾客人群的重合度。

坑二：自己不是意见领袖，却想自己创作内容。

很多电商企业找不到合适的网红，就想让自己的团队学习内容营销，自己创作内容。这几乎不可能成功。你看那些专业的自媒体，在没有销售任务的前提下，制造内容的目的只是为了吸引转发和点击，都很难成功；更何况在内容方面不专业的电商团队，制造内容的目的更多的是为了完成销量，这样就更难写出打动人心、留住粉丝的内容了。

记住： 除非你本身就是垂直行业的意见领袖，否则，更适合你的内容制造方式，是找一个普通人形象，俏皮一点、活泼一点，配合着产品上新、活动、促销来做一些类似于CRM的内容。

坑三：内容做得很好，但忘了写品牌。

有个卖鞋的店铺，内容做得很好，但美中不足的是，没有在内容里写上自己的品牌或者店铺。用户看完内容，觉得很好，但不知道去哪里买。

记住： 内容营销的最终目的是“转化”，所以一定要在内容里留下明确的行动引导。

8.2.8 内容营销的“未来趋势”

趋势一：人格化吸粉。

什么是“人格化”？就是给品牌赋予一个“人”的性格。比如服装设计师、美食达人、美妆老师，这些人格标签能帮助品牌建立信任。当他们逐渐成为意见领袖时，客户就会自然转换成粉丝。

趋势二：内容IP化。

造节就是造IP。天猫双十一、京东618，已经成为了品牌商们发展的独有IP。IP效应要想实现叠加，品牌商必须要在一年年的造节中不断为自己的品牌赋予越来越多的独特价值，塑造独一无二的品牌气质和文化。

趋势三：直播+电商的深度融合。

直播的根是互动，跟粉丝有效的互动是直播的一切。直播的变现主要是通过主播在与粉丝互动中产生的注意力，进而通过营销变现。未来，直播将会成为电商的“标配”，而不是“选配”。

8.2.9 内容营销的“终极心法”

讲了这么多，你可能会觉得内容营销很复杂。其实，它的核心只有一句话：

把你的商品包装成内容，让内容真正植入你的商品。

你卖的不是一口锅，而是“回家吃饭”的温暖。你卖的不是一双鞋，而是“每一步都踩在云朵上”的舒适。你卖的不是一件衣服，而是“巴黎的下午”的氛围。

当你把产品变成故事，用户就不再是“买家”，而是“听众”。

8.3 内容营销的“落地清单”

好了，理论讲完了，我们来点实际的。如果你现在就想开始做内容营销，请按以下步骤操作：

8.3.1 第一步：确定你的“内容基因”

问自己三个问题：

我的产品适合做内容吗？（比如：有故事可讲吗？有视觉效果吗？有使用场景吗？）
我的目标用户是谁？（比如：年龄、性别、职业、兴趣）
我的目标用户喜欢看什么内容？（比如：短视频、直播、图文、音频？）

如果答案不乐观，就不要强行做内容营销。 把精力花在做好产品、优化搜索、降低价格上，可能更有效。

8.3.2 第二步：选择你的“内容模式”

PGC模式： 适合有预算的品牌。找专业团队制作高质量内容，比如“淘宝二楼”的《一千零一夜》。

UGC模式： 适合中小卖家。鼓励用户生成内容，比如买家秀、开箱视频、使用心得。

混合模式： 最稳妥的选择。你自己做基础内容（比如产品介绍、使用教程），同时找达人合作（比如测评、推荐）。

8.3.3 第三步：打造你的“内容矩阵”

短视频： 10秒定生死。前3秒抓眼球，中间4-7秒展示卖点，最后3秒引导行动。

直播： 每周固定时间，形成“节目表”。比如周一特价日、周二上新日、周三知识讲堂、周四会员秀。

图文： 用故事打动用户。比如“我的创业故事”“产品背后的设计理念”“用户的使用心得”。

社群： 精细化运营。建立福利群、会员群、活动群，让用户沉淀下来。

8.3.4 第四步：建立你的“内容闭环”

种草： 用内容吸引用户，让用户产生兴趣。

收割： 用店铺承接流量，让用户完成购买。

沉淀： 用社群留住用户，让用户成为粉丝。

复购： 用优质服务让用户再次购买。

8.3.5 第五步：持续优化你的“内容算法”

数据驱动： 关注播放量、点赞数、评论数、转发数、转化率。哪个内容效果好，就多做哪个。

用户反馈： 多和用户互动，了解他们喜欢什么、不喜欢什么。

竞品分析： 看看竞争对手在做什么，学习他们的优点，避免他们的缺点。

记住： 内容营销不是“一招鲜”，而是“日积月累”。你每发布一个视频，每做一场直播，每写一篇文章，都是在为你店铺的“内容银行”存钱。当你的内容足够多、足够好时，用户就会主动来找你。